數位治理研究中心

研究案摘要

因應國內外Web 2.0技術成熟與應用趨勢，本研究企圖透過我國特定個案機關運用社群媒體技術於觀光行銷的成效評估，以釐清政府機關社群網路結合政策行銷的實務、困境與效益。本研究選擇最重視行銷實務的觀光旅遊，檢視政府在運用社群網路的行銷成效，並結合行銷的理論，分別評估具代表性的中央和地方政府的觀光政策權責機關－交通部觀光局與臺北市政府觀光傳播局。藉此研究理解我國行政機關目前運用Web 2.0社群媒體行銷之行動與思維，進而研擬體現最佳實務的可行策略。

研究方法

1. 文獻回顧：透過相關文獻的檢閱和線上社群媒體的觀摩，以瞭解其他先進國家運用社群媒體的趨勢、策略與問題。
2. 焦點團體訪談、線上社群媒體參與觀察、內容分析：深入地瞭解中央交通部觀光局以及臺北市政府觀光傳播局運用Web 2.0社群媒體於觀光政策宣導與網路行銷的規劃思維、經營策略，發展現況與問題。
   
3. 問卷調查：在前述基礎上，結合兩個受評機關於研究期間於Facebook專頁上所舉辦的網路行銷宣傳活動，以網路問卷調查方式，了解使用者（∕團體）對社群媒體應用於政策行銷的認知、經驗與評價。

研究結果

(一)微觀面：
1. 社群媒體平台均具備使用者創造內容(user-generated content)、互動性(interaction)、維持最新動態訊息(up to date)、內容簡短精要(succinct)、免費平台、即時傳遞、個人空間、可識別性(identifiability)等特性。雖各社群媒體運作本質仍有相異之處。但核心共同特質仍不離上述幾項，是以將探討Facebook粉絲專頁的研究發現推估至其他社群媒體。
2. 機關社群媒體應加強旅遊規劃的服務功能且必須持續地提供優質的訊息以吸引新粉絲或留住舊成員，供民眾點閱，提升民眾參與意願。而親友好友的口碑與參與意願相關程度，遠高於其他口碑來源，若能研擬完善的行銷策略使民眾願意散播資訊給親朋好友，方可收到良好的效果。另外，研究也指出名人或機關代言人的影響力已不復以往。
3. 社群媒體若具備有用資訊，及其用字明確，容易理解、可滿足我娛樂消遣的需求、訊息即時等特性，能替民眾篩選訊息，提高互動或團體歸屬的特質，均可提升民眾參與的意願。
4. 教育程度對各個研究變數皆有顯著差異。本研究推測可能是學歷較低者，因自身需求對於網路要求比較低，較容易滿足機關粉絲專頁提供的訊息；而學歷較高者對於網路的使用較為熟悉、擁有多元接收網路資訊的網站，對於網站的要求，就相對嚴苛一些。
(二)宏觀面：
1. 建議我國立法院積極訂立運用Web 2.0 社群媒體機制與民溝通的相關法制與規範，我國目前缺乏的是實務經驗的累積。因此，行政院研考會應鼓勵促進各類政府嘗試發展導入社群媒體於政策行銷的互動模式，培養機關本身的建置經驗，於過程中逐步修正並規劃出適合機關本身的社群經營模式。
2. 在經營策略上，主管機關可提供單一整合性的網路窗口平台彙整並集中資源，讓各類機關社群媒體的資源能夠互通有無，創造服務提升的契機。政府機關內部方面可透過舉辦教育訓練、講習，提升機關人員對社群媒體的相關技能。
3. 針對社群經營者而言，社群網站平台可定期更換主軸與議題、建立可親近的形象。並且兼顧多元及少數的粉絲，挖掘潛在使用者需求的熱忱與能力。
4. 各級政府機關應為導入社群媒體擬定總目標，藉由KPI 的擬定轉化為成效評估的依據。建立導入社群媒體的經驗，以供同類型機關提升成效的交互參考與改進。